从市场需求到产品规划其它上课时间：

产品总监、产品经理、项目经理、市场部需求分析和产品策划人员等，营销部的管理人员、一线销售骨干等，产品部从事产品规划的工程师等，产品开发业务骨干等

培训受众:

产品总监、产品经理、项目经理、市场部需求分析和产品策划人员等，营销部的管理人员、一线销售骨干等，产品部从事产品规划的工程师等，产品开发业务骨干等

课程收益:

1、获得跨部门协同的产品规划、结构化的分析方法的理念提升
2、掌握一套市场需求收集、分析，并形成产品规划的系统流程和工具
3、明确四大产品管理的团队、职责及其相互关系，映射企业实际状况
4、陈述产品经理的角色定位、素质模型、能力要求及与项目经理的区别和联系
5、获得产品创新管理先进的、系统的、结构化的方法

课程大纲：

一、开场及产品管理概念与框架
1、业界公司在产品管理方面存在的主要问题
2、理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等
3、理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场
4、澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系
5、学员讨论：什么是成功的产品 应具备哪些特征
6、国内外一流研发企业的产品管理现状
（1）七个概念只有一个能转化为市场成功的产品
（2）导致产品失败的问题所发生的百分比
（3）IBM实施“拥抱客户”的产品管理策略后的效果
（4）华为推崇的“技术商人”的产品管理方法后的效果
（5）美国企业研发绩效指数的变化及预测
7、当今优秀产品管理方法PACE与IPD起源
8、PACE与IPD的核心思想
9、PACE与IPD实施给企业带来的好处
10、产品全生命周期管理的体系框架：四大流程
（1）产品定义流程——市场管理与产品规划
（2）产品开发流程——产品开发流程
（3）技术开发流程——产品平台与技术开发
（4）需求管理流程——端到端的市场与产品需求管理11、产品全生命周期管理的组织框架：四大组织，三层结构
（1）决策层：业务决策团队
（2）规划层：产品规划团队
（3）实施层：产品开发团队
（4）实施层：技术开发团队
（5）产品线与资源线并重，横向与纵向协同
12、产品管理的1个核心
13、产品管理的2个关键
14、产品管理的3种模式
15、产品管理的4个流程
16、产品管理的5个阶段
17、产品管理的6类活动
18、产品管理和项目管理的区别与联系
19、案例分析：某产品型企业产品管理现状
（1）目的：学员分析真实案例，体会产品管理各阶段的问题。
20、本课程推荐读物
二、系统化结构化的产品规划六步法
1、第一步：理解市场
（1）理解市场的概述：目的、主要活动、输出
（2）产品线使命、愿景和目标（举例）
（3）市场评估定义
（4）核心战略愿景（举例）
（5）市场评估的内容及输出
-环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析

（6）识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析
（7）绘制市场地图（举例）
（8）确定业务设计
①业务设计四问（举例）
-确定卖什么给谁
-赚钱方式是什么
-为什么买我们的产品
-我们提供什么和做些什么
（9）专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型）
（10）专题：10种战略控制点
（11）制定市场评估报告（举例）
（12）学员演练：制定选定业务的市场地图及业务设计
2、第二步：市场细分
（1）市场细分的概述：目的、主要活动、输出
（2）企业为谁开发产品
（3）市场细分 Vs. 细分市场
（4）行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
（5）为什么要进行市场细分
（6）市场细分八法
（7）不同市场细分方法的利弊
（8）三维细分方法：客户特征、产品特征、利益特征
（9）市场细分七步法
（10）举例：某产品进行市场细分的过程
（11）市场细分中要注意的问题
（12）细分市场概要介绍的内容
（13）举例：A公司某产品线细分市场简介
（14）学员演练：对选定产品线进行市场细分3、第三步：组合分析
（1）组合分析的概述：目的，主要活动，输出
（2）战略地位分析的工具：SPAN
-SPAN分析中四种类别的细分市场
-如何评估市场吸引力
-如何评估竞争地位
-SPAN应用举例
（3）财务分析工具：FAN
-FAN应用举例
-SPAN与FAN组合应用举例
（4）对细分市场进行SWOT分析
（5）对细分市场进行深入的$APPEALS分析
（6）学员演练：对初步选定的细分市场进行组合分析
4、第四步：制定细分市场业务计划
（1）制订业务战略概述：目的，主要活动，输出
（2）针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
（3）细分市场业务计划制定过程概览
（4）确定细分市场目标及关键行动
（5）制定细分市场的业务战略及计划
-抢、护、扩、攻、退
（6）细分市场行动计划（举例）
（7）学员演练：制定选定细分市场的业务战略及计划

5、第五步：制定产品线业务计划
（1）整合产品线业务计划：目的，主要活动，输出
（2）建立细分市场、产品包与产品线对应关系
（3）为什么要采用组合路标管理
（4）组合决策标准（PDC）
（5）组合决策标准六步法（举例）
（6）整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单
（7）整合产品线业务计划
-Buy、Hold、Watch、Sell
（8）产品线业务计划书的主要内容
-使命、愿景与目标
-绩效与机会差距
-业务评估与业务设计
-财务评估
-风险分析
-运作子计划（研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等）
（9）举例：某公司某产品线路标规划
（10）制定产品线路标规划
-产品分类、项目分类
-路标图（ROAD MAP）
-项目清单：产品、技术、预研等
-产品生命周期规划
（11）学员演练：制定某产品线路标规划
（12）第六步：管理业务计划并评估表现6、第六步：管理业务计划并评估表现
（1）根据产品规划，“抛出”项目
（2）组建产品开发团队
（3）形成产品包业务计划书
-细分市场与目标客户
-竞争对手及状况
-竞争性产品优劣势比较
-投资回报
-风险分析
-开发计划
-资源保证
（4）形成项目任务书
-产品包开发任务目标（范围、进度、质量、成本、市场目标）
-产品包市场/客户需求规格书
-开发团队及其授权
-注意市场需求可能发生的变化
（5）项目立项
（6）开发过程阶段控制
（7）产品开发过程中的汇报模式
（8）处理跨产品（包）的冲突
（9）处理跨产品线的冲突
（10）绩效评价
-根据产品线业务策略，制定合适的KPI
-产品管理责任人（产品经理）的考核
-产品开发团队责任人（项目经理）的考核
（11）产品规划行动：一场运动+定期优化

三、市场需求收集，为产品规划提供准确输入
1、市场需求收集，及时捕获第一手市场信息
（1）运用“市场地图法”回答三个问题：
-识别客户：谁是我们的客户
-我们开发的是什么：产品 Vs. 产品包
-客户为什么购买我们的产品
（2）客户分析
-干系人分析
-决策影响分析
-关注点分析
-学员演练
（3）需求收集方法和渠道
-需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
-客户需求收集的12种方法（“捡金子模型”）
（4）需求收集的准备工作
①需求收集框架设计
-论点－假设－问题
-需求收集方法选择
-客户甄别
②需求收集问题设计
-客户购买标准$APPEALS
-需求访谈问题梳理
-需求收集考虑的问题类型和方面
-需求收集10问
-需求收集调查问卷设计
-演练与问题讨论
③制定实施计划（5）需求收集需要注意的问题
①听的技巧
②真正理解客户的意图
-案例分享：听筒10 米长的电话机
③探究原因而非简单问题
④聚焦期望
⑤询问而非推销
（6）需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
①收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
②案例分享：某公司单项需求描述要素讲解
③演练与问题讨论
（7）如何构造例行化的需求收集机制
①讨论：需求分析和管理的现状问题
-如何提高需求收集的积极性、主动性
-研发与市场如何有效衔接
-如何提高市场需求分析的充分性、有效性，避免被动响应客户
②组织：组建跨部门需求收集分析小组；
③流程：建立端到端需求管理流程
-控制神经末梢（出差、展览、招标等）；
（8）管理：建立绩效管理的指标收集和考评机制；并与员工任职资格结合。
（9）案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

2、市场需求分析，精准理解市场与客户期望
（1）需求整理和分析流程介绍
（2）需求解释
①解释需求的五个原则
②客户陈述和需求描述
-案例分享：具体产品客户陈述到需求描述案例分享
（3）需求初步过滤
-需求专题研讨会（Workshop）
（4）需求分类（需求群的划分）
①需求群划分的