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课程大纲:

一．市场营销与市场营销学

(一) 市场与市场营销
1．市场的概念
2．市场营销的含义
3．市场营销职能
4．市场营销任务
(二)市场营销学的发展与研究
1．市场营销学的产生和发展
2．研究对象
3．研究方法
4．研究市场营销的意义：
（1）迎接新世纪挑战的需要；
（2）促进经济发展的需要；
（3）促进企业健康成长的需要。
(三)市场营销哲学
1．市场营销观念的变化：（1）生产观念；
（2）产品观念；
（3）推销观念；
（4）市场营销观念；
（5）社会市场营销观念。
2．顾客价值与顾客满意：
（1）顾客价值与顾客让度价值：顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成；顾客总成本由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本构成；顾客让度价值是顾客总价值与顾客总成本之差。
（2）顾客让度价值系统；
（3）顾客满意；
（4）留住顾客；
（5）全面质量营销。
★研究与讨论题
1、企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因是什么
2、如何看待市场营销在企业管理中所处的地位
3、企业树立现代市场营销观念的主要困难是什么
4、试述顾客让渡价值理论与顾客满意理论及其意义。
★实践演练题
1、请访问3~5个营销人员，听听他们对市场营销的理解。
2、调查2家公司，了解他们拥有什么样的市场营销观念 并作出评价。
3、假如你是公司的老板，你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处

二．市场营销管理过程
学习目的和要求：
○了解市场营销战略，掌握市场营销战略规划的步骤，制定有效的营销战略方案；
●了解企业市场营销管理的概念和过程，掌握市场营销管理过程的基本线索和框架；
●了解企业如何寻找市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销策略、实施和控制营销努力等问题，进而掌握市场营销管理的基本内容，并为后续课程学习奠定基础。

(一)市场营销战略：（1）明确营销任务；
（2）确定营销目标；
（3）安排业务组合；
（4）规划增长战略；
（5）形成营销计划。
(二)市场营销管理过程
1．市场营销管理的含义
2．市场营销管理过程：（1）分析市场机会；
（2）选择目标市场；
（3）设计营销组合；
（4）管理市场营销活动。
★研究与讨论
1、你认为企业营销战略与营销管理是什么关系
2、如何评价和识别市场机会
3、市场营销组合由4C逐渐取代4P意味着什么
4、试评析我国企业市场营销管理的现状。
★实践演练
1、联系实际，谈谈多元化战略的利弊 访问3家企业，了解这些企业的市场营销组合。
2、通过学习，评价我国一家知名企业的营销战略。

三．市场营销环境分析
学习目的和要求：
○了解市场营销环境的含义和特征，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系。
◎了解微观市场营销环境的内容及其变化，做出正确的营销决策，提高企业的适应能力和应变能力。
◎了解宏观市场营销环境的内容及其变化，把握市场环境发展变化形势，发掘新的市场机会。
●正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。

(一)市场营销环境的含义和特征
1．市场营销环境的含义
2．市场营销环境的特点
3．市场营销活动与市场营销环境
(二)微观市场营销环境
1．企业内部
2．市场营销渠道企业
3．顾客
4．竞争者
5．公众
(三)宏观市场营销环境
１．人口环境
２．经济环境
３．自然环境
４．政治法律环境
５．科学技术环境
６．社会文化环境
(四）环境评价与对策
1．环境威胁与市场机会
2．营销环境的评价方法
3．利用机会
4．化解威胁
★研究与讨论
1、企业为什么要研究市场营销环境
2、顾客和竞争者对企业的影响是怎样的
3、如何分析经济环境对企业营销活动的影响
4、企业怎样才能有效利用市场机会、避开环境威胁
★实践演练
1、如果你是中国电信的营销者，你将如何对竞争者进行分析
2、模拟一家企业，对其所处的环境进行全方位扫描。
3、模拟一家企业，试对其市场机会和环境威胁进行评价和分析，并指明营销工作的方向。

四．消费者市场分析
学习目的和要求：
◎了解消费者市场的特点和分类；
●掌握消费者的需要及其购买行为模式；
●研究影响消费者购买的主要因素；
●正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。

(一)消费者市场及其特点
1．消费者市场的含义
2．消费品的分类
3．消费者市场的特点
(二)消费者需要及其行为模式
1．消费者需要
2．消费者的购买动机
3．消费者的行为模式
(三)影响消费者购买行为的主要因素
１．文化因素
２．社会因素
３．个人因素
４．心理因素
(四)消费者购买决策过程
1．消费者购买决策过程的参与者
2．消费者购买行为类型
3．消费者购买决策过程：（１）认识需要；
　　　　　　　　　　　（２）收集信息；
　　　　　　　　　　　（３）比较评价；
　　　　　　　　　　　（４）做出决策；
　　　　　　　　　　　（５）购后行为。
★研究与讨论
1. 试分析个人因素对消费者购买行为的影响
2. 试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容
3. 简析习惯性购买行为的营销策略
★实践演练
1．试对中国或某一地区的消费者行为类型作出分析。
2．请选择两家小企业，调查分析影响消费者购买的主要因素。

五.组织市场分析
学习目的和要求：
○了解组织市场的含义和基本特征；
●掌握生产者购买决策的参与者、影响因素和过程；
◎分析中间商市场、非营利组织市场和政府市场的购买行为。

(一)组织市场的类型和特点
1．组织市场的概念和类型
2．组织市场的特点
(二)生产者市场和购买行为分析
1．生产者购买行为的主要类型
2．生产者购买决策的参与者
3．影响生产者购买决策的主要因素：（1）环境因素；
（2）组织因素；
（3）人际因素；
（4）个人因素。
4．生产者购买决策过程：（1）认识需要；
（2）确定需要；
（3）说明需要；
（4）物色供应商；
（5）征求供应建议书；
（6）选择供应商；
（7）签订合约；
（8）绩效评价。
(三)中间商市场和购买行为分析
1．中间商的购买类型
2．中间商购买过程的参与者
3．中间商购买决策过程
4．影响中间商购买行为的主要因素
(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
1．非营利组织市场的类型
2．非营利组织的购买特点和方式
3．政府市场及购买行为
★研究与讨论
1. 如何对生产者用户开展有效的营销活动
2. 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响
3. 政府购买行为的发展方向在哪里
★实践演练
1. 请调查2家生产用户，了解它们的购买行为和购买决策过程。写出调查报告。
2. 扮演一家企业的销售代表，与3家中间商进行接洽和谈判，以了解中间商的购买行为。
3. 访问一家非营利组织，了解其购买特点和购买方式。

六．市场营销调研与预测
学习目的和要求：
○了解市场营销信息系统的基本框架，建立和健全该系统；
●掌握市场营销调研的内容、程序和方法；
◎学习市场需求测量和预测的方法，对市场未来的发展变化趋势进行分析。

(一)市场营销信息系统
1．信息及其功能
2．市场营销信息系统的内涵
3．市场营销信息系统的特点：（1）目的性；
（2）系统性；
（3）社会性。
4．市场营销信息系统的构成：（1）内部报告系统；
（2）营销情报系统；
（3）营销调研系统；
（4）营销分析系统。
(二)市场营销调研
1．市场营销调研的含义
2．市场营销调研的作用：（1）有利于制定科学的营销规划；
（2）有利于优化营销组合；
（3）有利于开拓新的市场。
３．市场营销调研的类型及内容
(三)市场需求的测量与预测
1．市场需求测量
2．估计目前市场需求
3．市场需求预测方法
★研究与讨论
1．企业如何才能建立起有效的市场营销信息系统
2．试评析各种预测方法的实用价值。
★实践演练
1．设计一份包含各种题型的问卷，并通过实地调查、整理、分析后写出调查报告。
2．若用德尔菲法预