市场管理及产品规划其它上课时间：

企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。

课程对象
企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。
课程收益　　　　　　　　　　
　　战略上，学习如何通过市场细分与聚焦，结合自身的优劣势条件找准目标市场，构建、发挥企业的竞争优势；战术上，学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心，创建具有竞争优势的产品概念，为研发提供精准的输入，最终赢得市场竞争的胜利。
　　透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念
　　掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势
　　掌握如何基于市场分析/管理的结果进行产品规划工作，包括内容、步骤、方法、工具
　　理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责
　　学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
　　学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
培训特色　　　　　　　　　　
　　系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略，及进行产品规划、执行和管理业务计划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
　　全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理与产品规划方法的应用。
　　全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
　
　　模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
　　丰富案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。
课程大纲
1.市场管理及产品规划概述
本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。
1.1.中国企业关注点的转移
1.1.1.产品制造和客户销售
1.1.2.产品开发和市场营销
1.1.3.市场管理和产品规划
1.2.产品规划在产品战略“金字塔”中的位置
1.3.产品战略层次与公司战略层次的关系
1.4.产品规划的层次
1.5.分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些
企业在产品规划中存在的典型问题：
公司使命、愿景、目标不明确
没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划
市场分析和产品规划顺序颠倒
没有平台规划，无法平台化、系统化地开发产品
只有计划（Plan），没有规划（Planning）
只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程
产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成
没有足够的组织资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动
产品规划缺乏跨部门团队支撑
产品规划和各个职能部门的规划割裂
1.6.市场管理及产品规划的概念
1.6.1.市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别
1.6.2.MM（市场管理）是什么
1.6.3.MM是一套系统化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法
1.7.MM在IPD整体框架中的位置
1.7.1.IPD整体概念综述
1.7.2.IPD的核心思想
1.7.3.MM如何体现IPD的核心思想（投资组合、市场导向、团队、产品与技术路标等）
1.7.4.MM与需求管理流程的关系
1.7.5.MM与产品开发流程的关系
1.7.6.MM与职能部门规划的关系
2.市场管理及产品规划的组织保障
本单元学习目标：了解MM的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。
2.1.国内企业开展产品规划工作的四个阶段
2.2.IPD模式下，IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作
2.3.集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责
2.4.组合管理团队（PMT）的构成及职责
2.4.1.制定和维护产品线业务计划
2.4.2.制定和维护产品组合与路标
2.4.3.制定项目任务书
2.4.4.审核产品线的技术路标规划
2.4.5.制定产品线的产品预研规划
2.4.6.对产品线业务计划的执行情况进行评估
2.4.7.必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析
2.5.举例：PMT的角色
2.6.举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表
2.7.案例一：H公司规划团队运行
2.8.案例二：T公司IPMT与PMT的设置
2.9.案例三：S公司产品线跨部门团队运行
2.10.IPMT分层设置的利弊分析
2.11.PMT分层设置的利弊分析
2.12.产品多元化企业产品管理的组织保障
2.13.产品经理如何有效运行
2.13.1.产品经理在企业运作中遇到的典型问题
2.13.2.产品经理的典型职责
2.13.3.企业如何履行产品经理职责
2.14.讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织
3.理解市场
本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。
3.1.理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
3.2.产品线使命、愿景和目标
3.3.产品线使命愿景和工作表
3.4.产品线目标和工作表
3.5.市场评估定义
3.6.核心战略愿景（举例）
3.7.举例：使命愿景和目标
3.8.市场评估的内容及输出
3.8.1.环境分析
3.8.1.1.环境分析：通过市场环境分析初步识别机会和威胁
3.8.2.竞争分析
3.8.2.1.竞争分析：波特五力模型
3.8.2.2.竞争分析：竞争对手分析工作表
3.8.3.市场评估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：对自身产品/解决方案的分析
3.8.3.2.自身分析：对自身业务的概要总结
3.8.4.市场评估：市场分析
3.8.4.1.客户需求与购买标准分析工具：$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的维度及构成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客户访谈模板及要点
3.8.4.5.讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
3.8.4.6.$APPEALS举例
3.9.市场评估输出：优势与劣势
3.10.市场评估输出：机会与威胁
3.11.市场评估输出：市场地图
3.11.1.市场地图举例
3.12.市场评估输出：业务设计
3.12.1.业务设计的内容
3.12.2.专题：22种利润模型（可选）
3.12.3.专题：10种战略控制点
3.12.4.业务设计举例（DELL）
3.12.5.业务设计举例（数字书店和传统书店）
3.13.市场评估输出：市场评估报告
3.13.1.市场评估报告举例
3.14.演练：制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计
4.市场细分
本单元学习目标：了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。
4.1.市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
4.2.市场细分的基本概念
4.3.行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
4.4.为什么要进行市场细分
4.4.1.企业资源有限
4.4.2.客户需求多元化
4.4.3.产品生命周期短暂
4.4.4.市场竞争激烈
4.4.5.……
4.5.不同市场细分方法的利弊
4.6.三维细分方法
4.6.1.客户特征
4.6.2.产品特征
4.6.3.利益特征
4.7.市场细分子流程“七步法”及举例
4.7.1.审视细分市场的框架
4.7.1.1.审视细分框架举例：电信设备市场细分
4.7.2.谁在我们的市场中购买
4.7.3.在市场中购买什么
4.7.4.谁购买什么
4.7.5.他们为什么在我们的市场中购买
4.7.6.选定初步的细分市场:明确关键的客户群组
4.7.7.对细分市场进行验证
4.7.7.1.独特性
4.7.7.2.重要性
4.7.7.3.可衡量性
4.7.7.4.可影响性
4.7.7.5.持久性
4.8.市场细分中要注意的问题
4.8.1.不存在“唯一”、“绝对”的市场细分方法
4.8.2.市场细分需要大量有关行业、消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据
4.8.3.目标细分市场要具有内在的吸引力，并有助于企业构建/发挥一定的竞争优势
4.9.细分市场概要介绍的内容
4.9.1.细分市场名称
4.9.2.细分市场容量和增长率
4.9.3.细分市场关键的购买者
4.9.4.细分市场的业务模式
4.9.5.细分市场的$APPEALS（客户需求）
4.9.6.细分市场中现有的产品包
4.9.7.细分市场的主要竞争对手及其市场份额
4.10.演练：对选定产品线进行市场细分
5.组合分析
本单元学习目标：熟练掌握并利用SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）方法进行细分市场评估和选择。
5.1.组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
5.2.细分市场组合分析在IPD体系中的位置
5.3.战略地位分析的工具：SPAN
5.4.SPAN分析中四种类别的细分市场
5.4.1.增长/投资
5.4.2.获取技能
5.4.3.收获/重新细分
5.4.4.退出/避免进入
5.5.如何评估市场吸引力
5.5.1.市场容量
5.5.2.市场增长率
5.5.3.获利潜力
5.5.4.战略地位
5.6.如何评估竞争地位
5.6.1.CSF（关键成功因素）法
5.6.2.$APPEALS（客户需求）比较分析法
5.7.SPAN应用举例
5.8.财务分析工具：FAN
5.9.FAN应用举例
5.10.SPAN与FAN组合应用举例
5.11.对细分市场进行SWOT分析
5.12.对细分市场进行深入的$Appeals分析
5.13.演练：对初步选定的细分市场进行组合分析
6.制定细分市场的业务计划
本单元学习目标：了解和掌握制定细分市场业务计划的方法，包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。
6.1.制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
6.2.针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
6.3.细分市场业务计划制定过程概览
6.