培训内容:
课程大纲:
第一部分：营销：本质上是一场战争
第二部分：中国医药保健品营销困境
第三部分：破解市场密码——迅速做大的黄金法则
第四部分：成功者的七种武器
第五部分：中国医药健康品市场的三大预言
营销:本质上是一场战争
很多营销人常常有一个名词挂在嘴上，这个名词就是“营销战”，那么，营销与战争到底有什么关系，很少有人真正去总结。
首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方：
第一，战争与营销，都是一种动态的博弈
战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。
同样，变化不定是营销最大的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。
第二，战争与营销，都是实力与智慧的比拼
这一点很容易理解，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，至少必须具备其中一项，而营销战也一样。
第三，战争与营销，都具备大致相同的成功法则
“策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）……”这些原则，在战争与营销战中同样适用。
在很多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究毛泽东，据了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴毛泽东延安整风。
中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国，最优秀、最牛的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。
当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。
对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。
很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。
消费者是我们永恒的对手，也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱，首先要征服他们的心理，让他们主动掏钱，营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，营销战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。
中国医药保健品营销困境
打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国医药保健品的营销战，首先要研究，这个市场的大环境。
应该说，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识，越来越强，小病上药店，大病去医院已经成为潮流，这个市场是越来越大。目前，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。
但是，这个市场越来越大，却很多业内人士都在说，医药保健品很难做，而且是越来越难做，我想在座大家有没有这样的感觉。
为什么难做 因为做这行业赚钱多，据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二。因为这个行业赚钱多，做的人就多。而且，做医药保健品的，都是人精，在座的各位都是做这行的，都是智商非常高的。因为大家都很优秀，都很聪明，这个行业竞争水平就很高，你能想到的办法，你的对手也能想到。你做得到的事情，你的对手也能做到。所以，药品保健品很难做，关键在于这个领域的人都很厉害，都是营销战的高手。
那个，这个市场的困境，到底表现哪些方面
那么，用几句话概括，监管越来越严，信任度越来越低，费用越来越高，觉醒者越来越多，招数越来越少。
监管越来越严
信任越来越低
用越来越高
招数越来越少
破解市场密码：迅速做大黄金法则
做市场，首先必须知道怎么去打开这个市场的大门，门都进不了还作什么市场呢 但市场这张门是有密码的 而且，不一样的市场密码还不完全一样，你要进门，就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢 是市场运作的规律和法则，战争是有规律的，毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律，不但要研究一般战争的规律，还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比，医药保健品的营销战有其特殊性，有着特殊的规律。
市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不能让市场按你的想法运行，必须按照市场的规律来办事。
一、好产品是成功的开始
目前值得做的产品有三大类。
一类是六大派系的高盈利产品；二是医疗器械；三是具备五大基因的常规健康品。
法则二、策略决定命运
首先要搞清楚，策略是什么
不管对军事战争、国家政治来说，还是一个企业的品牌营销来说，都有战略、策略和战术等三个层面的决策，这些决策企业经营者必需作出的。
战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，他服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。
战术，是在策略指导下，在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。
对一个企业的经营来说，同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。
一、正确的策略就是生产力
二、三种策略问题
策略问题主要有三种情况：一是没有策略，二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略：
第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略：
第二种情况是策略错误：
第三种情况是不能坚持正确策略：
法则三、传播就是力量
一、传播是占领消费者的心理阵地
二、传播不一定是资本的游戏
法则四、平面广告：威力源于创新
1、一个公式：销售力=吸引力X沟通力
2、提升平面广告销售力3种方法：
法则五、电视广告：讲清楚比讲漂亮更重要
关于医药保健品的电视广告，我们在这么多年的实践中，总结了五大原则。
第一：不要高估老百姓的智商
第二：15秒只能讲清楚一件事
第三：电视广告要有驱动力
第四：不要漂亮得让人记不住
第五：别指望一条片子包打天下
我这里不谈渠道开拓、渠道管理、价格控制等，这些方面大家经验也很丰富，书上也写了很多。我重点说一下两个方面。
渠道管理看上去很复杂，其实刨开现象看本质，就会发现，所谓的渠道的竞争力，关键在两个方面，
一是经销商对产品的信心
二是经销商对企业的信任。
那么，怎么赢得经销商商的信心与信任呢
法则八、执行的五个“W”和三个误区
战争不能以会议方式领导，必须有人说话做出决定
即使是蹩脚的计划，如果能够彻底执行，也比计划优秀，但执行者游移不定好的多
必须在同一的作战原则下，鼓励指挥官发挥主动精神
上级对下级的命令越少、越简单越好
1、执行的五个“w”：
美国的保罗•托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》，前两年很流行，这本书写了很多，也写很绕，我总结出来，抓好执行，无非是抓好五个“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么时候完成（WHEN），谁来监督（WHO），完不成又什么说法（WHAT）。”
张瑞敏有句话说得很好，什么叫不简单，能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易 大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。
2、营销执行的三个误区：
1、表格比事情多：
2、指挥过于集中在总部：
3、只有制度没有激情
法则九：品牌：打造实效品牌的三大原则五个步骤
在中国医药保健